Canales de distribución en Holanda

Canales de distribución en Holanda 

Este país es reconocido mundialmente por su tradición comercial y por el desarrollo de sus canales de comercialización y logística, tanto en el mercado doméstico como en el internacional.

A pesar de que el tamaño de su producción nacional es relativamente bajo, si se compara con otras naciones europeas, Países Bajos ha logrado perfeccionar un sistema de distribución altamente eficiente, en parte, gracias al gran volumen de reexportaciones que realiza de los productos que ingresan por sus puertos, para surtir a todo el continente.

Existen diferentes alternativas para ingresar al mercado holandés. La principal sigue siendo la de utilizar un importador/mayorista o un agente, sin embargo, hay otros actores que cada día tienen mayor aceptación en este país, como las centrales de compra o las grandes cadenas detallistas que establecen una relación directa con el fabricante.

“Tanto si se decide distribuir el producto a través de un mayorista o de un agente, habrá que tener en cuenta que posiblemente este no actuará solo en Países Bajos, sino que cubrirá también una zona de Bélgica o Alemania. Por eso es recomendable conocer al máximo posible al futuro socio y vigilar que cubra con total implicación el mercado de interés”, recomienda un informe realizado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya.

Una de las ventajas de utilizar un importador es que este cuenta con un mayor conocimiento del mercado que otros actores de la cadena. Además, ofrecen un servicio más completo, que puede incluir por ejemplo el etiquetado, el control de calidad y, en algunos casos, la cofinanciación.

Estructura de los canales

En el 2014, cerca de 78.000 empresas holandesas participaron en actividades de comercio al por mayor. Como lo comentábamos en párrafos anteriores, este tipo de compañías tienden a competir cada vez más con otros actores de la cadena de suministro, puesto que algunos tienen su propio canal minorista, abren tiendas e interactúan directamente con los consumidores. Así mismo, es frecuente la automatización de procesos, desde los inventarios hasta el manejo de la información de los clientes.

Por su parte, el comercio minorista se caracteriza por la gran cantidad de pequeñas tiendas para el abastecimiento local. La Oficina Central Holandesa de Estadísticas (CBS, por su sigla en holandés) estima que en el país existen cerca de 109.900 negocios de este tipo.

Según CBS, después de cuatro años de caída, el mercado minorista volvió a crecer un 1% en el 2014, no obstante, este porcentaje está por debajo de la media de la Unión Europea (UE), que es del 2%.

Esta situación se ha presentado en buena medida porque la reducción del consumo privado, observada en los últimos años, también ha afectado al sector minorista, señala un informe realizado por Germany Trade & Invest (GTAI).

Entre los que han sufrido más con esta coyuntura se encuentran las empresas que operan exclusivamente en el mercado nacional. En el 2014, el consumo de los hogares estuvo un 5% por debajo del que se presentó en el 2008, sin embargo, se prevé un incremento en el 2015 y en el 2016 del 1,8% y del 1,6%, respectivamente.

El comercio al detal es liderado por los supermercados y grandes superficies, que en el 2013 tuvieron ventas por EUR35.038 millones. Le siguen las droguerías, farmacias, los almacenes de materiales de construcción, las tiendas de alimentos y los almacenes especializados (no alimentos).

Los supermercados siguen siendo un canal clave para la distribución de productos, debido al número de puntos de venta, la flexibilidad de los horarios y el precio. Holanda cuenta con cerca de 4.300 supermercados de distintas categorías, algunos, como los denominados discounters, están enfocados en precio; otros, en servicio y otros más en productos especiales.

Durante los últimos años, la venta de los supermercados se ha incrementado en un 69%, seguida por las tiendas especializadas, con un 28,1%, y los mercados populares, con un 2,9%, según la Universidad de Wageningen.

La cadena de supermercados más importante del país es Albert Heijn/Ahold, que participó en 2014 con cerca del 34% del mercado. Le siguen Supernie, con el 29%; Jumbo, con el 19,8%; Lidl, con el 9,7%, y ALDI, con el 7,4%.

De acuerdo con una investigación de ProChile, la firma que más ha incrementado su participación, a través de una política comercial agresiva y una estrategia de adquisiciones hábil, ha sido el grupo Jumbo. La primera adquisición de esta gran superficie fue la cadena Super de Boer en el 2009, que traspasó el 80% de las tiendas C100 a su patrimonio durante el 2012. No obstante, aquellas que eran franquiciadas optaron por elegir finalmente Albert Heijn como marca que las representará.

En cuanto a las tiendas de conveniencia, la más importante es Kruidvat (kruidvat.nl) que cuenta con 800 locales en todo el país. En su tienda virtual, ofrece aún más categorías de producto que las que exhibe en sus puntos de venta físicos.

Por su parte, en el canal de alimentos se ha consolidado en los últimos años, gracias al crecimiento de los formatos cash & carry. El líder en esta categoría es el grupo Sligro que tiene casi el 22,9% de la participación del mercado y que durante 2014 adquirió las firmas Rooswinkel y Horeca Totaal Sluis. Así mismo, en el sur de Holanda tiene gran participación el grupo de origen alemán Metro, a través de su marca Makro. Otros jugadores de este segmento son Lekkerland, Deli-XL, Hanos/ISPC, Kruidenier, De Kweker/Vroegop y varias cervecerías.

Todo parece indicar que el 2015 será un año positivo para el comercio minorista. Un análisis del Banco ING prevé que las ventas del sector crecerán un 1,6%. Durante el primer trimestre de este año, estas se incrementaron en 2,5%, con respecto al mismo periodo del año anterior.

GTAI también destaca como señales de recuperación “el aumento del número de puestos de trabajo y el ligero descenso de las insolvencias en el sector minorista, pues desde el comienzo de la crisis en el 2008, unas 22.000 empresas han cerrado sus puertas”.

Recomendaciones

El conocimiento y experiencia que tienen la mayoría de los distribuidores en el mercado holandés, les da a las empresas la tranquilidad de contar con un servicio profesional. Sin embargo, para que el proceso de búsqueda de un representante comercial sea más eficiente GTAI recomienda:

1. Investigar sobre el funcionamiento del mercado: el noreste es una de las zonas más relevantes del país. En el área comprendida por Rotterdam (el puerto más grande de Europa), Amsterdam, La Haya y Utrecht vive cerca del 40% de la población. Además, allí se encuentra el epicentro de la industria y el comercio del país.

A su vez, en las provincias orientales se encuentran ubicadas las principales compañías agroindustriales, reconocidas mundialmente por su eficiencia, y en las zonas fronterizas se desarrollan nuevos clústers transfronterizos, con la participación de instituciones de investigación de Bélgica, Luxemburgo y Alemania, donde se fabrican productos innovadores.

También se debe tener en cuenta que se presenta una mayor competencia de proveedores internacionales en el segmento no alimentario (ropa, zapatos, decoración, muebles) que, si quieren tener aceptación en este mercado, deben darle relevancia a conceptos como sostenibilidad y responsabilidad social, fundamentales para los holandeses.

2. Buscar orientación y apoyo en entidades idóneas: existen una serie de instituciones que pueden ayudarlo en esta labor, como por ejemplo:

- La Asociación de Agentes Comerciales y Otros Intermediarios. (VNT, por su sigla en holandés) Su sitio web www.vnt.org ofrece un motor de búsqueda de firmas especializadas en distribución y puede ser consultada en inglés.

- Cámaras de comercio regionales. Estas llevan un registro mercantil de las empresas. La página es www.kvk.nl, en donde se puede consultar información precisa de cada uno de los distribuidores y agentes registrados.

- Asociación de comercio mayorista. En la web de esta entidad también se pueden hacer consultas: www.nvg.nl.

- Ferias. Estas son un excelente espacio para conocer y comparar opciones. Además, los holandeses son expertos en el desarrollo de redes de contactos de negocio y en este tipo de eventos se destinan pabellones enteros a ello. Para mayor información sobre el tema, se puede consultar la página de la Asociación Industrial de Ferias y Congresos (FBTN, por su sigla en holandés) www.fbtn.nl.

3. Seleccionar un distribuidor que tenga un conocimiento preciso del mercado: también es clave que cuente con una amplia red de contactos, que sea competente en varios idiomas, especialmente en inglés.

4. Explorar otras alternativas: la venta a través de múltiples canales es cada vez más importante en este mercado. Ejemplo de ello es que el crecimiento de las franquicias se ha duplicado en los últimos 15 años y hoy este negocio totaliza ventas por EUR31.500 millones. En el 2015, las 10 cadenas de franquicias más importantes en Países Bajos son:

El comercio electrónico es otro canal de distribución que ha tomado fuerza.

Anualmente crece en promedio un 7% y cerca del 70% de las grandes y medianas empresas también utilizan esta alternativa para atraer clientes. Además, dos terceras partes de las ventas realizadas por las Pyme son generadas por compañías cuyo único canal es la web. En el 2014, las ventas a través de internet sumaron EUR13.960 millones y los principales minoristas que realizaron ventas online fueron:

5. Tener en cuenta las particularidades de la ley holandesa: la legislación de este país hace diferencia entre los representantes de ventas y los agentes comerciales independientes. A su vez, a estos últimos los divide por el número de empleados y clientes que tiene. La regulación al respecto se puede encontrar en el artículo 7:428-445 del Código Civil Holandés.


Es importante señalar que el acuerdo de distribución no está regulado por la ley de los Países Bajos y por ende, los derechos y obligaciones se debe al entendimiento de las partes. Además, el principio de la buena fe rige en todas las prácticas comerciales.


Por: Legiscomex.com
4 sep 2015